要求一家进入中国市场刚刚一年的国际品牌表现卓越似乎过于苛责了，但当优衣库(Uniqlo)、ZARA、H&M们成功笼络中国年轻消费者的心思和荷包时，GAP却实实在在地落后了。自去年6月24日宣布拓展中国市场一年多来，GAP目前只开了5家实体店。要想赶上优衣库似乎有点难：后者自2002年9月首店开业以来已拥有76家店铺，还计划未来10年在中国开1000家分店，而GAP至今还没有宣布大举扩张计划：只打算今年在北京和上海各开两家店。
这一次，后来者并没有居上。GAP已经错失了最近5年来中国市场涌起的快时尚消费的第一波热潮―ZARA2006年7月24日进入中国市场，H&M 2007年4月12日也来到上海。如果GAP希望获得发展动力，就必须解决品牌形象和商业模式这些重要的“老”问题。
不幸的是，留给GAP CEO格兰?墨菲(Glenn Murphy)时间并不充裕：他还有不到5个月的时间来扭转GAP多年来的颓势，在圣诞季来临前重塑一切，打个漂亮的翻身仗。通常，圣诞季销售占全年的30%。今年5月19日，GAP的财务报告显示，截至4月底的本季销售疲软，利润率大幅下滑。
而GAP的当务之急就是解决好这样一个主要问题：女性衬衫，这本来是多年来推动GAP产品畅销不衰的关键动力。自2004年以来，GAP的年销售额减少了超过16亿美元，降幅达到32%。2008年时，GAP被ZARA所属的Inditex集团抢走了全球最大服装零售商的地位。
与美国1990年代初的情况相似，中国服装产业在经历体育品牌、功能性品牌发展后，下一波浪潮应该属于女装。波士顿咨询公司服装研究项目经理周蕴凌说，中国“成功女性”将是尤为重要的群体，而占领这一情感空间的品牌很少。GAP集团旗下的高端品牌―香蕉共和国(Banana Republic)还未进入中国。以“优雅经典”广受欢迎的这一品牌，正好吻合中国这一市场需求，这将是它的机遇。
中国女装市场有望创造新的奇迹。根据欧洲研究机构欧睿国际(Euromonitor)统计，目前中国女装年销售金额超过3000亿元，零售量超过40亿件，市场容量巨大;而销售收入超过4亿元的女装品牌不超过10家，集中度不高。中国本地女装品牌朗姿正寻求A股上市，有望成为另一个宝姿。
现在，GAP货架上正有一款令人不安的产品：带鸡翼袖的T恤衫，这种袖子让人的腋窝很容易暴露，这可是很多女性都没有自信的部位。墨菲巡视着成排的T恤衫和Tank背心，说：“这不行，必须得变，现在就得变。”
错招
GAP或许可以辩解说，它本身并不是一个定位于快时尚的品牌。GAP中国区总裁杨得铭亦表示不喜欢快时尚这个概念，他认为快速会使产品质量有所放弃。杨说：“GAP不单是一季度的衣服，而是让客人一直穿好多年也不脱离时尚。”
但问题是，“慢”却是GAP发展最致命的短板。中国服装协会秘书长王茁认为，快时尚是一种产业运作模式，核心是在全面有序地整合产业资源的基础上，对市场需求进行快速反应。过去GAP供应链运转周期是9个月，开发“快速流行产品线”使周期缩短为4个月以下。即便这样，这个周期长度也够ZARA翻新好几轮了。
GAP国内单店面积均在1000至1600平方米，产品系列周全，涵盖男装、女装、孕妇装、童装等品类，像是一个面向全家人的服装超市。这种看似能照顾到消费者全家老小的定位让品牌形象广泛而模糊。
GAP试图瞄准中国数量不断增长的中产阶级及富裕消费者，然而保持中端定位并非易事。“GAP当时代表的一种California Style(加州风格)，现在大家已经没有感觉了。”波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理吕晃说：“它要么很快，追随时尚很紧;要么有特别的品牌定位，让消费者觉得自己独特。两者都没有就会很惨。”
GAP的设计风格也让它在竞争中失色不少。基于业绩不佳的现实，格兰?墨菲今年5月终于下决心辞退了首席设计师帕特里克?罗宾逊(Patrick Robinson)，但是，罗宾逊设计的产品还摆在GAP的店面里，难以在年内看到实质性变化。罗宾逊的离开实际上是伴随竞争对手等层出不穷的设计压力而来的。GAP设计风格被时尚界数年评价为沉闷和无变化，偏爱过于中庸的颜色使其店铺充斥着灰色和米色系。相比之下，中国二三十岁的年轻人更多地表示他们需要通过时装彰显自我，GAP用色过于清淡而显得缺乏吸引力。
从另一个维度看，GAP设计太根植于美国本土。一位消费者指出，除了有一款为中国市场特制的限量版的牛仔裤，GAP目前在国内市场销售的产品跟美国的产品鲜有不同。或许市场规模还没有让GAP专门为中国市场定制服装，但毫无疑问，根据当地的设计调整能更好与消费者的需求接轨。
要在不断演变的中国时装市场中取得成功，关键要瞄准新兴的高消费群体。波士顿咨询公司7月发布的一份最新研究报告揭示，未来十年，中国时装市场的新兴趋势首先与人口结构相关，年轻一代的时装消费将增加，女性的时装消费将占较大比重。
是时候在那些时髦的年轻人身上下功夫了。周蕴凌说：“吸引年轻一代消费者要以年轻人的生活方式为导向。”正在发生的变化是，中国年轻消费者正在形成场合服装的概念，功能性服装更加细分，逛街、上课、酒会等场合需要不同风格的服装与之相配。在ZARA店面的陈列中就有明显的主题变化，它将正式场合、派对场合、休闲场合等作了区隔，让消费者有多样化的选择。而GAP作为休闲服饰本身不分年龄层，而且没有多重场合的明显区别。
GAP的雄心是到2015年，让中国市场成为美国之外的第二大市场。如果能够不拘一格地调整，GAP暂时的落后或可挽回。“我相信GAP也在做调研，了解中国消费者，”周蕴凌说：“它还在一个尝试的过程中，现在下结论为时过早。”