大客户销售第三部曲：需求问话和产品方案介绍 第一步：大客户需求问话： 江猛老师经常给销售人员分享，假如我们和客户沟通十分钟时间，我们营销人员应该说几分钟: 这是很多营销人员的答案就不一致，有人说我们应该说八分钟， 有人说我们应该说三分钟，有人说我们应该说五分钟，等等，为什么会出现这样的情况呢? 因为我们每一个营销人员的营销水平不一样。我觉得现在是营销社会，营销时代，不是推销思维，推销时代，我们应该用三分钟时间来发问，问客户一些问题，不是拼命的说自己的产品有六大功能，八大特点，九大优势，然后告诉客户我们在促销，这样是典型的推销，最后还把产品用最低的利润甚至没有利润销售出去了，这就是不是公司想要的结果; 销售人员在问问题常见错误： 1：问问题的时机不对，方式不对客户不愿意回答; 2：问问题一个接一个，像是在查户口，客户反感; 3：问问题时没有技巧，不知道问什么样的问题; 4：见到所有客户，自己的销售话术都是一样的; 因此：销售人员要学会问客户问题;;;;; 问客户问题的分类： A:背景问题、B:难点问题、C:暗示问题、D:需求-效益问题 背景问题：客户现在的业务和状况的事实和背景; 难点问题：发现客户的问题，难点和不满; 暗示问题：扩大客户的问题，不满，难点，并能揭开背后潜伏的严重后果; 需求-效益问题：销售人员通过描述问题，让客户主动询问问题的解决方案; 成功的销售人员在和客户见面前，会多方面地思考，制定出会谈计划，排除许多可能让客户厌烦的问题。 一、问背景性问题时，通常会有这样的困惑，是值得你注意的： 1：询问有关顾客现状的问题太多; 2：不问与销售有关的问题，即问问题没有核心重点; 3：永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走。 二、对难点性问题，应该注意： 1：对产品的了解程度决定了你对顾客问题的深入分析情况; 2：顾客面临的问题、困难和不满之处，你是否能依据重要性与紧急性来划分优先顺序? 三、对暗示性问题应该注意 1、如何把隐含需求变成明确的需求? 2、如何把买方的问题不断引申为连环式的问题? 3、如何把不急迫的问题变成较忧虑的问题? 4、一定要涉及与产品特性、价值等有关的内容，而不是谈及那些不能解决的问题。 四、对需求―效益性问题，应该注意： 1、是否有需求呢? 2、对这个问题是否认可呢? 3、这个问题真的是企业需求的吗? SPIN问话能力傻瓜式工程式：(尤其是工业品销售人员) 你使用的情况，感觉怎么样?S―现状 你感觉什么方面改善一下就更好呢?P―问题 因为这个问题，对你又会造成什么影响呢? I―痛苦 假设解决这个问题，对你有什么好处呢? N―快乐 第二步： 产品方案介绍：顾问式销售之方法：FABEDS销售法 美国奥克拉荷大学企业管理博士、曾任台湾中兴大学商学院院长的郭昆漠先生总结提出了FABE销售法，将销售过程分解为Features(特征)、Advantages(优势)、Benefits(利益)和Evidence(证据)四个环节。后来，大陆著名营销实战专家朱立功先生增加了Difference(区别)和Story(故事)，成为FABEDS销售法。 Features(特征)： 我们的产品与竞争对手同类产品最大的不同点，用于吸引顾客进店或听销售人员讲解。它必须是正面的、最具轰动性的，才能让顾客在看够同质化的产品之后眼前一亮。 在内容上，它可以是产品的第一卖点(内在的，有形)，也可以是它所获得的荣誉或好评(外在的，无形)，如最新款、最旺销、获得国家专利或重要奖项、应用于大型项目，以及权威机构或人士的好评等。 Advantages(优势)： 我们产品的核心卖点组合。销售人员可从产品的技术背景(如率先应用某项国际领先的芯片技术)、生产流程(如摄像机的私模专利外观)和功能效果(如NVR的同时支持32路百万像素高清音视频输入)等方面，简明扼要地介绍产品的优势或特色，应做到“前因后果”。但话术中不得罕有“与XX相比”等内容，以免顾客认为你在攻击竞争对手而心生反感。而且，与“特征”不同的是，“优势”可以不止一项，但一般也不能超过三项。 Benefits(利益)： 我们的产品购买该产品所能得到的好处。销售人员应该认识到，顾客购买产品是为了满足自己的需求，不能满足顾客需求的产品卖点是毫无意义的。 礼品的好处是可以用于赠送给亲友拉近感情，艺术品的好处是可以摆放在家里增添美感， Evidence(证据，证明)： 证据是对产品特征、优势和利益的佐证。假设销售人员在“特征”环节曾经提及该产品获得了国家专利或某个重要奖项，就应该把专利证书或奖牌、奖杯(通常是复制品)拿给顾客看，或提供可证实的媒体新闻报道，可现场上网搜索者最佳。如果向顾客介绍过它应用于某个大型项目，则应提供项目应用的资料，如甲方的中标通知书、产品安装后的实拍图片等。在产品优势和利益方面，权威媒体的产品测评文章、有关部门颁发的生产许可证或检验报告等。 Difference(区别)： 与本品牌或竞争对手同类产品的不同之处。顾客想要购买产品是基于自己的需求，购买某项产品则是因为它最能满足自己的需求，亦即它最适合，而适合与否必须在与其他产品进行比较后才能明确。 在产品优势和利益相当时，价格更实惠的产品将更具吸引力;如果功能配置没有显著差别，则可比较谁的品质更稳定、返修更少。必须注意的是，只有当顾客主动提及竞争对手的产品时，才可以将它们进行比较，且不得提及对手的品牌名称等基本信息，而应以“它们”等代替。 Story(故事)： 用大型项目的应用案例、老顾客的购买经历、未购买顾客的后悔说法等感性话语打动顾客。正如老师教导学生应努力学习时，总是拿班上成绩好的同学作为榜样;对多数职场中人而言，同事的薪水、奖金拿得更多，带来的压力远远超过盖茨、李嘉诚又赚了几十亿。 顾问式销售法则认为，顾客通常更愿意相信身边可验证的事物。与其拿看似规模超大却虚无缥缈的入驻上海世博会(某不知名的小项目)、联合国注册供应商(入选某分支机构的供应商名录却无法证实被采用)等证据吓人，不如请顾客立即致电向他认识的同行求证，或去本地某政府部门、楼盘看看。 案例讨论 销售代表：刘一手 销售汽车零部件产品 客户是大型汽车制造厂采购部主任令狐兄弟; 他们是老同学关系， 令狐兄弟认真听完介绍后，表示尽可能帮助他，刘一手很高兴，满怀信心静候佳音，过了一段时间，没有音讯，去见老同学，老同学面色难堪的说：不是我不帮你，与你们资质差不多的好几家公司都与我们接触了，而且都有来头，我们实在找不出不用其他公司的理由。 刘一手很不理解，怎么老同学也不给面子，到底出现了什么问题? 欢迎大家交流分享? 最后有关产品介绍我们总结分析： 产品的介绍也是有章法和技巧的，一定要了解客户的需求点(买点)之后在介绍产品; 介绍产品拒绝太多的专业术语;一定要让客户听明白; 介绍产品不需要太多的系列和型号; 介绍产品不是说的越多越好，一定要多介绍产品对客户的好处，利益; 介绍产品不是让你介绍所有的;而是找到客户最关注的一个点来充分介绍; 后续内容敬请关系： 江猛新书已经出版---《换一种思路做销售》