【中国鞋网-行业新闻】目前，网购市场发展到一个趋向于相对成熟的阶段，各大品牌商、制造商、渠道商、平台商的定位在向新的平衡状态发展。该报告作为市场上第一份鞋类电商的行业报告，希望能对鞋类电商产业链的发展特点、核心企业的主要经营思路有相应的呈现，给读者以参考。
一、20122013中国鞋类网购市场概述
1、B2B平台启动中国鞋类电商市场
中国鞋类电商市场的发展始于鞋类B2B市场的兴起，鞋类B2B市场则以阿里巴巴为代表的综合型B2B平台和垂直型鞋类B2B平台两大类企业为主。
B2B平台作为电商市场的重要形态，为品牌商和制造商企业提供了网络招商、商品批发、订单获取、行业资讯等服务，有效撮合了市场的供给和需求，使得鞋类产品跨境跨地域流通的效率有很大的提升。
但是，随着消费者需求的快速增长和分化，多层级的批发代理不能适应市场的发展，渠道扁平化是发展的大趋势，加之中国B2B平台普遍重信息资讯的发布，而对交易环节的把控力度偏弱，使得B2B模式的发展容易碰到瓶颈，网络购鞋或者鞋类线上零售开始成为鞋类电商的新兴模式。
在这种转变的背景下，早期核心的B2B平台均开始尝试网上零售业务，如阿里巴巴集团先后开始创办淘宝、孵化天猫，进行2C业务等。
2、中国鞋类网购市场发展历程
中国本土网购市场始于淘宝的C2C模式，C2C模式教育了中国网民乃至消费者的网购行为，当网购市场发展到一定阶段，B2C模式的先进性开始显现，B2C成为电商新的核心发展力量。对照中国网购市场的发展，鞋类网购市场的发展呈现出如下阶段性特点：
3、国内外鞋类网购市场发展特征对比
以Zappos为代表的美国鞋类网购企业和中国的鞋类电商企业发展轨迹明显不同。
•美国鞋类电商诞生于美国完善的零售业态演进，线上销售承接目录销售，在仓储物流方面有天然支撑，在用户体验方面平滑过渡，而中国鞋类电商跳跃式发展，鞋类电商在初期做了大量市场教育的工作，同时倒逼仓储、物流、平台等基础设施的完善与发展。
•美国鞋类电商等垂直电商生存环境较为良性，综合性平台和垂直性平台均能依靠自己提供的价值在市场上得到相应地位;而中国电商的高速发展，用户获取成本高企，为垂直鞋类电商的发展和盈利树立了较高的门槛，而综合大平台边际流量成本降低的优势使得其竞争力更强。
二、中国鞋类网购市场产业链分析
1、中国鞋类零售市场产业链图
2、鞋类网销备受关注，挤占线下市场
鞋业线下实体“开店=上量”的扩张模式遭遇瓶颈，兼受网购冲击，生存压力增大大——
现象1：线下、线上渠道关系紊乱
2012年9月，李宁官方网店“李宁官方商城”打出“消费满980元，再次购物全场5.5折”的优惠，其中包含许多当季畅销品。李宁分销商公开表示，“5.5折与我当季采买的折扣一致，甚至低于大部分分销商的采买折扣”，“而大部分区域分销商都是接近六折拿货。”
现象2：线下选购人群减少，用户加速转移 购物中心、百货商场等渠道消费者对于服装的购买力下降，线下商店销售额增长平缓甚至下滑。
现象3：实体店试穿，线上购买 服装实体店正逐渐变成消费者的试衣室，一些顾客会在店铺内试穿后再到网上购买。
3、传统鞋类企业开始主动调整与适应
4、鞋类网购对传统鞋类零售业的重构
具体而言，鞋类网购对传统零售业的重构体现在如下方面：
5、四类企业角逐鞋类网购市场
•按照每个企业的发展在整个产业链中担任角色的情况不同，艾瑞将参与鞋类网购的企业分为四类，依次是互联网品牌企业、互联网渠道企业、传统鞋类品牌商、传统百货企业。
6、中国鞋类网购企业优劣势对比矩阵
三、2012-2013中国鞋类网购市场发展现状
1、中国网购市场规模突破13万亿
2012年中国网购市场延续高速增长的势头，交易规模突破1.3万亿，同比增速66.2%;网购交易规模在社会消费品零售总额中的占比增至62%
2、中国鞋类网购市场规模达687亿元
2012年中国鞋类网购市场规模为687亿元，增长68.2%，增速放缓一方面源于库存产品销售使客单价有所下降另一方面源于对假货、仿品等产品销售的控制。
3、鞋类网购在整体网购中的占比将趋稳
鞋类网购在整体网购中的占比达到5.3%，发展日趋成熟，随着网购市场其他品类更深层次的触网，鞋类网购在整体网购中的占比将略有下降。
4、中国鞋类网购渗透率逐步提升
•2012年中国鞋类整体销售额约4560亿元，较往年增长逾两成;
•2012年中国鞋类网购在鞋类消费额中的占比为15.1%，预计这一比例还将有较快增幅，2016年或将超过两成。
5、中国鞋类网购市场竞争格局
•2012年中国鞋类网购市场交易规模为687亿元，其中C2C市场561.1亿元，占据81.7%的份额，是中国鞋类网购市场的核心市场;B2C市场交易规模为125.9亿元，占比18.3%。
艾瑞咨询认为，B2C市场虽然占比低，但潜力巨大。
•对于B2C而言，天猫是核心的鞋类网购运营商，占比超七成，京东、好乐买、优购、名鞋库、淘鞋网等位列其后。C2C市场，淘宝集市一家独大，占据绝大部分市场。
6、女鞋为鞋类网购市场主体品类
•2012年中国鞋类网购市场结构基本与鞋类产品整体的结构类似，女鞋交易规模占比近一半，为47.9%，运动鞋为第二大细分类目，占比超过三成为30.6%，男鞋占比为16%，童鞋占比仅为5.5%。艾瑞咨询认为，该比例分布和网购消费者不同类目产品的消费频次、消费单价不同有关。
四、中国鞋类网购典型企业分析
1、中国网络购物市场集中度加剧
•2011 -2012年中国网络购物市场集中度不断加剧，以B2C市场为例，天猫、京东、苏宁易购为代表的企业发展迅速，快速挤占市场份额。
2、B2C电商市场并不平静
•电商巨头抢占先机，但传统零售企业的追赶也丝毫未放松，如苏宁、国美，二者电商业务的增速超过100%，此外以独特优势树立门槛的垂直电商也占据一席之地。
3、2012年重要鞋类垂直B2C发展情况
4、运动鞋类品牌企业电商业务分析
5、男鞋女鞋等品牌类企业电商发展情况
6、案例：互联网男鞋品牌的全网营销
五、中国鞋类网购行业趋势总结
趋势一：线上线下并举，供应链协同
•电子商务作为零售新渠道，其背后零售供应链管理本质相同。线上渠道与传统渠道并举求同存异供应链协同是未来发展趋势。
趋势二：供应链反应速度提升
传统“研发-采购-生产-物流-销售”已经不能满足快速变化的市场需求，小而快的供应链节奏是行业趋势：
•加大对直营终端的投入，包括线上店铺和线下实体店，提升对终端消费需求的直接把握;
•改革季度订货会制度，完善与分销商的双向沟通与信息反馈机制，避免库存的积压，与之合作共赢;
•短期提升渠道多元化水平和扁平化水平，分散上下游经营风险;
•长期提升产业链一体化程度，保障供应链反应速度，如对上整合原材料供应商，对下投资分销代理商等;
•提升数据处理与挖掘能力，主动做好数据分析，为供应链各环节运营决策。提供有力支撑，如对市场的差异化营销、对会员的精准营销、对不同产品组合的关联营销。
趋势三：电商企业转向价值竞争
电商疯狂的价格战破坏了整个商品零售流动的价格秩序，这主要体现在两个方面：
•C2C商户凭借非正常货源、税收规避等手段，以较低成本低价销售，扰乱商品价格体系，不利于整个行业长期可持续发展;
•B2C企业在风投推动的条件下“烧钱”获取市场规模与供应链地位，低价促销，甚至进行负毛利促销，无法树立长期可持续发展的商业模式。
但低质、低价竞争是一种短期现象，长期来看，电商企业乃至整体零售业终将转向价值竞争，这体现在四个方面因素的推动：
•国家现有法律法规的落实与相应行业法规的出台，促进行业规范发展;
•电子商务税收政策完善，推动市场价格体系规范化、企业竞争公平化;
•行业企业自律发展，短期经营放缓，但发展前景更健康;
•部分企业运营成本高企与融资环境趋冷，迫使电商企业放弃低价竞争策略。
趋势四：电商基础设施更加完善
网购平台——
•构建卓越的用户体验和商家体验，高效促成交易;
•营造多元化的平台流量，充分满足商家的推广需求;
•对假货、水货、未经品牌授权的商品进行逐步清理，既保护消费者利益，也保障了品牌商的利益。
物流仓储——
•干线物流网络及分级仓储基地的建立，提升商品流通效率。
支付门槛——
•第三方支付、×××支付的渗透，能进一步润滑商品交易活动，促进电商乃至整体零售的快速发展。
新技术——
•虚拟交互技术的发展，极大提升鞋类等非标产品的体验精确度和成交率;
•移动互联网的普及，提升商务活动的便捷性，甚至创造新的商务应用场景。
艾瑞建议