股神巴菲特曾经有过这样的论断：逆反行为和从众行为一样愚蠢。我们需要的是思考，而不是投票表决。不幸的是，罗素对于普通生活的观察又在金融界中神奇地应验了，“大多数人宁愿去死也不愿意去思考，许多人真的这样做了。”在正式开始农资营销From EMKT.com.cn导航之前，我们必须回归到原点，对“营销”和“农资”这两个关键词做深刻的反思。 首先，我们来反思一下“营销”。营销对于中国商业领域来讲，是一个纯粹的舶来语，你在新华字典里查不到这个词，在康熙字典里也查不到这个词，营销最早起源于美国哈佛大学的一门课程“Marketing”，翻译成中文是“市场营销学”。从这个名称我们就可以看出，市场是排在营销前面的，市场才是营销生存和发展的根基，所以，所有脱离了具体的市场，去空谈营销的行为，都是伪营销。真正的营销，必须结合具体的市场、具体的产品、具体的客户去运作，才能真正体现营销的价值。 说到市场，中国的市场实在是太大了。中国每年的春节，运输人次至少有18亿，这样大规模的运输活动仅在20天内完成，中国每年的春节都是全世界最大的迁移。美国人佩服的说：“在20天内运输18亿人，就相当于全美国人来回折腾9次，这是无法想像的。”英国人感叹道：“就是18亿只兔子在20天内运到一个地方都不容易。”澳大利亚媒体更是大发感慨：“如果中国人每人吃一个鸡蛋，可以把澳大利亚的鸡全吃光;如果每人喝一杯牛奶，这些牛就能把澳大利亚的草场全吃光。” 所以，在中国这样庞大的市场，成就一个企业和产品太简单了，中国人每人只要花不到100元人民币来购买一个企业的产品，那么这个企业马上就会成为世界500强。但这种成功虽然简单，但绝对不容易，因为每个中国人手里这100元钱，有10000个竞争对手在跟你争夺。 反思到这里，营销的本质就非常清楚了。如果营销是一枚硬币，那么它的正面就是市场，背面就是竞争。任何一个企业，任何一款产品，想取得营销的成功，首先必须有直面市场的能力，必须对自己的目标市场，有独到和深刻的理解;其次是必须有赢得竞争的能力，信息时代，商业社会，消费者都生活在选择的暴力当中，每一款人们想购买的产品，都有太多的选择摆在面前。 接下来，我们反思一下“农资”。农资，全称为农业生产资料，所包括的行业多为化工类产品，细分为农药、化肥、种子、农膜、农用器械、饲料和兽药等。目前，中国化肥总产量约占世界总产量的1/3，化肥消费量约占世界的35%，中国已经成为世界上最大的化肥生产国和消费国。我国是农药生产和使用大国，农药用量居世界首位，每年生产量高达200万吨以上，农药年使用量在300万吨以上。目前中国种子消费量占世界8%，居世界第二位。目前中国农膜产量已经居世界首位，是其他国家总和的一倍以上。目前中国各种棚膜年使用量150万吨，地膜45万吨，居世界首位。目前，中国农药企业约有4000多家，种子企业约有8000多家，化肥企业约有20000多家，而且这些只是工商注册信息中统计得到的，还有很多的黑户充斥市场。据市场传言，中国农民每年购买的农资产品，起码有1/3来自这些黑户。营销的两大本质“庞大的市场”和“激烈的竞争”，在农资行业体现的淋漓尽致。 几乎所有的农资人，提起当前的农资市场和竞争，都会不约而同的用一个“乱”字来表达。在正式开始农资营销导航之前，我们必须对中国农资市场的“乱”，有个更深刻的反思。中国成功的企业几乎都是在行业混乱中起步的，世界成功的企业绝大多数都是在行业混乱或战争乱世中成就的。汽车行业如此，家电行业如此，饮料行业如此，食品行业如此，IT行业如此，金融行业如此，地产行业如此……成功的企业或成功的个人之所以能在某一段时期高速发展，得益于当时行业的混乱或战争的混乱。美国的企业如此，日本的企业如此，中国的企业也如此。在规范的市场上，在规范的环境中，在规范的国家里能够如此高速地增长，不仅没有先例，也没有可能。换句话说，不少企业在中国获得巨大的成功，首先得益于中国市场的混乱，并且主要得益于中国市场的混乱，其次才是管理。 在中国，在市场经济发展的短短十多个年头里，一些人在短期内靠一瓶水卖出亿万富翁、一包瓜子卖出亿万富翁、一杯牛奶卖出亿万富翁、一个网站融资融出亿万富翁……一个个活生生的例子呈现在我们面前，这些人在短期内聚揽财富的速度是前所未有的。中国，这个博大、混乱、高速、持续的市场是全世界绝无仅有的市场，世界史上以前没有产生过，以后也不会再现。所以，乱不是问题，问题是我们如何在乱中取胜，获得超常规的发展。 正像中国的市场经济一样，中国的市场营销具有独特的发展轨迹。西方工商企业市场营销管理的指导思想经历了一个百余年实践的漫长演变过程，而中国1978年12月党的十一届三中全会的召开，营销在中国的发展被压缩成了短短的二十几年。正如中国所有行业一样，我国农资的营销具有跨越性的发展规律，在飞速行进的过程中必定暴露出许多不足，很多问题及症状集中凸显。要解决这些发展中的问题，必须对农资市场的九大特征有深刻的理解。 第一个特征，农资市场具有双重性。农资市场具有工业品和快速消费品的双重属性，从购买目的上看，农资市场具有工业品市场属性，因为农业劳动者购买农资的目的是为了再生产。从购买行为上看，农资市场具有消费品市场属性，因为农业劳动者多是非专业、分散、重复购买农资。 第二个特征，农资市场具有分散性。中国市场不同于外国市场，农村市场不同于城市市场，农资市场又不同于其它产品市场。农资产品的市场在农村，尽管农村人口众多，但它不像城市，人们是散居在不同的地域，以户为种植单位，通常每家每户只有一到几十亩地不等，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。 第三个特征，农资市场具有季节性。农作物生长有着极强的季节性。这是自然条件决定的，尽管反季节生产有了很大的发展，但是不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性，对土肥条件的要求也根据生长期的不同而不同。这些导致了农资产品购买的集中性，而且往往购买的时间只有短短的几天时间，过了这个季节只有等来年。 第四个特征，农资市场有明显的地域性。地域性表现在不同的地区农作物种类和种植结构不同，对农资产品需求的种类和数量也不同。农村分布在山区、平原、丘陵，有水浇地、干旱、半干旱之分。不同的地域有着不同的气候、不同的作物结构、不同的水肥条件，农民有着完全不同的种植和生活习惯。不同地域的种植结构不同，对种子、农药、化肥等的要求不同。即便是同一种作物，在不同的地域，由于气候条件、水肥条件的不同，导致病虫害的发生种类不同、数量不同。以大田作物为例，南方以水稻为主，而北方以小麦为主。 第五个特征，农资市场受气候条件的影响。气候条件对农资市场的影响是间接的。气候的变化直接影响作物生长，病虫害的发生发展，作物对水肥的需求。这样间接的影响了对农资产品的需求量，对来年市场需求很难加以定量估计。农民不可能在无水可浇灌的干旱天气中施肥，因而对肥料的需求降为最低，在雨季不会想到去使用杀虫剂。而且，不同的地域有着不同的气候条件。 第六个特征，农资市场受农产品价格影响。农产品价格影响的是农民对来年市场价格预期和信心，从而影响本年度的投资力度。如果是针对短季节的经济作物，当季的价格直接影响到农民针对下个季节的投入。 第七个特征，农资市场具有信息的不对称性。农村因为通信较为落后，对市场信息的掌握很少，形成大量的信息无法到达农民手中，指导农民的农业生产。从而使农民对产品的技术性能、品质知之甚少，使用成本增加。 第八个特征，农资市场物流要求高。农资中的化肥、农药、农机具等品种或体积大或易燃易爆或有毒，这决定了农资储存和运输条件要求较高。 第九个特征，农资市场服务成本大。农业劳动者文化素质普遍较低，而农资是农业技术的载体，其使用技术要求高，这种矛盾短期内无法调和。农资服务成本大的最根本原因是，农民消费者坚定的认为，农化服务应该是免费的。 由于市场发展的规律限制，农资行业表面上竞争状态非常激烈，实质上竞争水平处于低层次竞争阶段。农资市场竞争的表面上是资金、实力、产品、价格、品牌、渠道和策略的竞争，实质上农资市场竞争的本质是营销模式与营销团队之间的竞争。农资制造业竞争的焦点，是在竞争中突围的方向;农资流通业竞争的焦点，是在竞争中摆脱先天的尴尬;农资零售终端竞争的焦点，是在竞争中少犯错误。而在市场快速反应能力和掌控能力的背后，决胜市场的关键不是我们策划多少金点子，也不在于我们拥有多少营销人员，关键在于我们是否选择了合适的方法去应对市场的变化和竞争的升级。 农资行业作为中国孕育时间最长但出生最晚的行业，面临的行业现状是：大家都看好行业未来的发展前景，但由于企业的认知和能力的限制，仍然延用过去的成功经验去面对快速发展的市场。对市场的错误解读和营销基础的薄弱，已经成为中国农资企业持续增长的瓶颈。中国农资营销的下一个机会就在眼前，问题是我们有没有能力抓住。为适应市场的变化和竞争的升级，探索新形势下的农资营销之道，深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司融合11年的农资营销咨询实战经验，总结了现代农资制造业突围的7个方向，现代农资流通业面临的8个尴尬，现代农资零售终端常犯的9个错误，与用青春和智慧书写农资行业未来的农资界全体同仁共享。