2013年11月19日，星期二，在集团五楼会议室，振阳总、媛皓主任把品牌的思永总、寿恒的道霖总还有邵珠富叫到五楼，共同会诊李克明先生的柯华制氧机的营销问题。应该说，由于柯华制氧机海量的广告投放，作为营销策划人的邵珠富早在去年就关注过柯华制氧机的广告问题，但当时给邵珠富个人的感觉是，这是个非常有钱的品牌，做的广告内容稍有些傻，用今天的话来讲，柯华制氧机是个有钱的“土豪”，仅此而已。因为尽管柯华制氧机广告非常多，但真正留给我的印象并不多，上周四在北园路一酒店吃饭时我曾问在座各位：大家对这顿饭满意吗?答案是“很满意”，接着问“大家记住吃的啥没?”大家竟被问懵了，没想起吃的啥，毫无疑问，用邵珠富营销策划21条的“消费者满意不如消费者记忆”来审视，这样的营销是失败的，至少算不上成功，因为你很难让消费者请客时首先想到你，柯华的广告就犯了这样的毛病，当然，这也是企业普遍存在的通病。 听完李克明总的汇报，整体感觉柯华是个很为济南人争光添彩的产品，卖那么多年竟然还是“零投诉”，非常不容易，而“19项专利”也昭示了这是一款科技含量很高的产品，然而，邵珠富不得不说的是，柯华制氧机的营销和推广还是有些问题的，在这里，邵珠富一一进行分析之―― 一、找准人了没? (1)、购消分离型的产品，谁来买单? 毫无疑问，柯华制氧机的产品属于“购”“消”分离型的产品，消费者是老年人或一些慢性病患者，但购买者大多是中年人或病人家人，这类产品在营销推广上，应该猛打感情牌，但可惜，从去年开始，柯华广告就一直停留在说理上，但恰恰，现在的人都很浮躁，说理型的广告很难让人深入看下去，所以，正如思永总所讲，柯华广告我注意到，但实在看不下去。这样的广告的确只能让人“知其然”，而不“知其所以然”，效果可想而知。 (2)、卖给“临终关怀”病人，还是卖给慢性病患者? 在宣传上，我们可大肆地宣传柯华制氧机对临终关怀病人的作用，以突出强化柯华制氧机对病人的品质，但据邵珠富个人的理解，柯华制氧机更多的消费人群恐怕还是一些老年慢性病患者，这一点要搞清楚。因为临终关怀病人大多躺在医院里，此时柯华制氧机很难派不上用场。倒是那些平时喘气不顺溜的病患人群，用着会更舒服些。 二、打情感牌了没有? (3)、送人制氧机，表达的是啥感情? 据邵珠富分析，送老人制氧机的，大多是子女，在这里制氧机表达的理应是“孝心”，孝敬老人就送柯华制氧机;送给患慢性病者的家人，表达的是“关心”，在这里柯华制氧机只是表达“孝心”和“关心”的载体，这样的表达和提示，柯华的广告体现了没有?显然没有。可能作为科学家的李克明想当然地认为，柯华制氧机的功能就已说明了一切，但营销的规律和理科的思维是不一样的，你不点明，消费者很难想像得到，有时营销需要将消费者想得简单化，在这方面，邵珠富有个理论叫“在营销上，没错，不等于你就是对的”，比方说在表达时间短上，“15分钟”和“900秒”并不是一个概念，今年上半年我将这样的两个概念用在表达波罗峪“离市区最近的天然氧吧”时，达到了两种截然不同的效果。 (4)、都是济南人，不应该说两家话? 柯华制氧机卖出五年，至今零投诉，说明这个产品质量是可信可靠可依赖的，但问题是，消费者知道吗?了解吗?相信吗?你表达明白了没?而李克明总的介绍中，还有一点，就是他也是济南人，其他制氧机出了大问题可以一走了之逃之夭夭，他却不能。这不由让我想到了去年给舜井肾病医院策划的《有一个美丽的传说》的整版广告，短短三天时间接到500多个电话，网络上点击率两天超过40万，其中就用了一个“讨好济南人”的招数。因为舜井肾病医院张总就是地地道道的济南人，而“舜井”也是济南的地理坐标，都是济南人、不说两家话，狂打亲情牌，至少能博得济南人的喜欢，更重要的，产品出了问题也能找得到人。在这方面，我们策划的老总饭局之所以老总之间发生了诸多关系，其中一个重要的原因就是，熟人的买卖好做，邵珠富总结原因有三：一是老总们认识了，就算熟人了，熟人做生意会便宜一点;二是熟人间的生意一旦出了问题，沟通解决问题较容易;三是买了熟人的产品，等于帮了熟人一个忙，下次需要对方帮忙时，或许也好开口。这也是老总饭局比较火的原因之所在。在这里，为何不将自己是“济南人”的招牌打出去呢?这是取得信任感的重要元素之一，可惜柯华制氧机的广告并没体现出这一点。