2013年8月，深圳市百年盛世营销管理咨询公司，针对目前农资行业的市场现状，适时推出了农资熊市下的营销解决之道《逆风飞扬：熊市农资营销兵法》，并在百年盛世辅导的广东大众农科，山东戴威农科，深圳龙德威公司，展开了轮训和实战。 展开《逆风飞扬：熊市农资营销兵法》的PPT，指着一个风车的图片问：“风车是在逆风的时候转的快，还是顺风的时候转的快”?随着学员们各抒己见的热烈讨论，熊市农资营销兵法，就此展开。 2013的农资市场，一路下滑，短暂停顿后，继续震荡向下，呈现出典型的熊市特征。如果用一句话来描述2013年的农资市场行情，就是“在无支撑下缓慢回落”。越往后走，下跌的趋势越明显，越往后走，运营的风险越大。就好比一个人在风雨中走下坡路，路越来越陡，雨越下越大，你需要更大的雨伞才能遮住雨水，但风也越来越大，你手中遮雨的伞越大，被风出走的风险也越大。 要讨论熊市农资营销兵法，我们首先必须明确一个基本常识。人在顺风走路的时候，应该看远一点还是看近一点?顺风走路时，风从背后吹来，由于风的推动，人会比平时走的快，所以这时候要看远一点，以免在快速的行进中偏离了方向;那么在逆风行走的时候，我们应该看远一点还是看近一点呢?逆风行走时，风迎面吹来，不但行进的速度减慢，而且很难看清远处的障碍，所以逆风行走时，我们必须盯紧脚下，以免被脚下的石头绊倒。 “风车是在逆风的时候转的快，还是顺风的时候转的快?”其实是一个伪命题，由于风车的特殊构造，无论顺风逆风，风车都可以借风力旋转。说的更简单一点，无论顺风逆风，风车只怕没风，只要有风，风车就可以旋转。基于逆风行走的基本常识和风车旋转的简单定律，我们不难看出，熊市农资营销兵法的核心是，专注解决好眼前的具体问题依旧可以逆风飞扬。 首要必须解决的眼前问题，就是营销的问题，只要营销不败，企业就永远不死。要解决营销的问题，就必须清楚营销永恒的主题是什么。我们先来重温一个经典的营销寓言：两个朋友相约去山中打猎，非常幸运，它们遇见了一只老虎，非常不幸，它们打光了所有的子弹，不但没有击中老虎，反而激起了老虎的愤怒，老虎向它们急追过来，其中一个猎人扔掉蹲下来系鞋带，他的朋友说：“没用的，准备的再充分，你也跑不过老虎的!”这个猎人边跑边说：“我知道我跑不赢老虎，但我只要跑赢你就好了!”竞争，就是营销永恒的主题，牛市中，你可以凭借很多优势把竞争对手抛开很远，但熊市，你必须面对眼前的竞争。在熊市农资营销中，几乎所有企业都必须面对同样的市场逆境，这个时候犹如逆风行走，不要想太远，紧盯你的竞争对手，打赢眼前这个季节的营销战役，是熊市农资营销的不二法则。 如果一个企业是一个国家，营销部门就是这个国家的军队。军队打仗，不能凭一时之勇，必须有韬略兵法。《孙子兵法》开篇中写到：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。可见孙子兵法的核心在于一个“察”字。熊市农资营销兵法的核心，也在于这个“察”字，从“产品，价格，渠道，促销，人员，服务，展示”七个方面，察看竞争对手的表现，自察自身的不足，就是能够使企业业绩逆风飞扬的农资熊市营销兵法。 第一察，察产品。熊市农资市场，老产品的表现和新产品的推出，是察产品的核心内容。行情一路走低，怎样保证老产品销量的持续增长，关键不在于经销商环节的清理库存和快进快出，关键在于终端推广和农民消费者拉动。老产品换新颜，是熊市农资营销的最重要的产品策略，纵观2013年的农资市场营销，广东大众农业科技股份有限公司的“促销装”，是老产品换新颜的经典之作，不但实现了老销量的持续增长，而且形成了熊市中农资零售商主动要求经销商去厂家进“促销装”产品的火爆场面。熊市农资市场，推广新产品必须特别谨慎，把握不住市场的脉搏，就会掉进价格持续下滑的陷阱，推出一个滞销一个。纵观2013年的农资市场营销，山东戴威农科的“多维恩匹克”品牌的上市推广，堪称熊市新产品推广的经典之作。不但山市时间把握准确，而且把成熟的叶面肥品牌转成复合肥品牌的借势营销一气呵成，再加上把经销商、零售商、农民消费者利益捆绑在一起“包包中”活动，上市仅仅三个月，就完成了6个省的市场布局。 第二察，察价格。熊市农资营销的典型价格特征是，价格下调是逐级传递的。原材料首先降价，然后是厂家的出厂价，然后是经销商的批发价，然后是零售商的零售价。今年大家看到的真实现象是，原材料波动频繁，厂家价格或明或暗的降了几轮，经销商和零售商迫于库存的压力，始终不愿调整价格。价格体系的统一调整和各环节的利益保障，成为了熊市农资价格营销的主要策略。深圳芭田等很多企业采用的代金券调控终端价格的方法，都堪称有效的方法。纵观2013年的农资市场营销，价格策略方面的经典之作，要数到深圳龙德威在罗马尼亚“安泽”品牌上使用的“定价分销”模式，不但快速实现了高端产品的全国市场布局，而且地区级样板市场分销覆盖合格率实现100%。 第三察，察渠道。典型的农资熊市渠道现状是，新客户开发难，打款的都是老客户。于是面对熊市，大家都认为，能维持住现有的渠道已经是烧高香了，几乎没有人敢在这个时候调整渠道。熊市农资营销渠道兵法的核心，在于先调整再借势。如果不进行渠道的调整，一味讲求借势，最后只能是越陷越深无法自拔。熊市农资渠道调整策略的关键，是货款的控制。如果你是零售商，市场进入熊市，你有100吨库存，其中50吨是现款进回来的，另外50吨是赊欠的，请问，你先卖掉哪50吨。答案显而易见。熊市农资渠道营销兵法，比的就是谁能够以控制货款回收为主要目标迅速调整渠道结构。 第四察，察促销。熊市农资营销必须明确，单纯消化库存的促销，是没有价值的促销，尤其是哪些执行赊销或者欠款基数的企业。熊市农资营销促销兵法就是：只有拉动渠道继续进货的终端促销，才是有价值的促销。熊市农资促销策略，需要强调的一点是：促销的英文愿意是“使运动”，不但要使商品运动，还要使情感运动!干巴巴的让利促销，是业余农资营销选手的一厢情愿，只有能够收集市场信息，加大营销推拉力，加速推广，提高购买频率，提高阶段销量，打击竞争对手，并向消费者传递友善、忠诚、关爱的促销，才是有价值的促销，才是农资职业营销选手的手笔。 第五察，察人员。在一次奥运会的马拉松比赛中，众多选手已经顺利完成了比赛以后，人们发现，坦桑尼亚选手艾克瓦里仍坚持着，吃力地跑进了奥运体育场。他是最后一名抵达终点的选手，而这场比赛的优胜者早就已经领了奖杯。此时的艾克瓦里的双腿已经是沾满血污，但他没有放弃，还是忍着伤痛，努力跑到了终点。于是，有人好奇道：“比赛不是早就结束了吗，你为什么还要跑到终点啊?”这位来自坦桑尼亚的年轻人轻声地回答说：“我的国家送我来这里，不是叫我只是起跑的，而是派我来完成这场比赛的。”熊市农资营销，我们每个农资企业，农资团队，都应该自察自问一下，目前不理想的销售业绩，有多少是因为我们的营销人员，在比赛中途就放弃了而造成的。熊市农资营销人员策略，聚焦于营销人员的特殊阶段的激励和管控。 第六察，察服务。在农资市场好的时候，水涨船高，几乎所有的农资企业都有一个错觉，大家觉得农化服务就是农资营销服务。当农资熊市来临，水落石出，大家恍然大悟，原来农化服务的成本如此之高，原来农化服务的效果不能立竿见影，原来农资营销服务不等同于农化服务。每个农资职业营销选手都明白，熊市农资营销服务兵法，是一场内外兼修的立体战役。首先对内是生产物流部门对销售系统的服务，牛市农资市场的以产定销模式已经必须抛弃了。其次是企业对经销商和零售商的营销服务，具体点就是，针对每个季节的主销产品，农资企业都必须考虑经销商和零售商两个层面的售前，售中和售后服务。 第七察，察展示。一想到鸟类，大多数人都想到孔雀，想到孔雀开屏，为什么?因为孔雀比其他鸟类更懂营销，更懂得展示。熊市农资营销展示兵法，不是孤芳自赏的孔雀开屏，而是有针对性的展示三个好：一款好产品，一个好企业，一笔好利润。这三个好，是熊市农资渠道最迫切需要的三个基本诉求。山西美邦的营销人员推广会上拿腐植酸干杯，龙德威的营销人员把安泽产品扔进零售店门口的水沟做溶解，广东大众的营销人员拿着测土仪帮农民测土，这些都不失为展示好产品的落地行动。熊市农资营销，更需要信心的支撑，农资熊市营销展示兵法的关键，是展示企业的负责任的企业文化和经营理念，一个暴君的企业文化、一个家长制的企业文化、一个没有人性的企业文化、一个没有快乐和幸福感的企业文化、一个没有爱心的企业文化、一个没有社会责任的经营理念、一个没有民族情感的经营理念、一个不爱国的经营理念、一个唯利是图的经营理念、一个投机钻营的经营理念，只会吓跑客户! 作为职业农资营销人，我们当然期望顺风顺水，但逆风我们一样可以飞扬。营销永恒的主题就是竞争，熊市农资营销兵法的核心，就是一个“察”字，“察”产品，“察”价格，“察”渠道，“察”促销，“察”人员，“察”服务，“察”展示”，察看竞争对手的表现，自察自身的不足，这就是深圳百年盛世营销管理咨询有限公司为农资企业量身定做的，能够使业绩逆风飞扬的熊市农资营销兵法。也许您觉得这太简单了，但在农资行业里行之有效的营销方法，哪个不是简单的呢?