H&M已在欧洲的商标主管机关申请保护一个全新设计标誌”S”，此商标将使用在运动服饰、运动鞋相关商品上，并在新的年度在15个国家推出全新运动概念。
目前H&M已在网路商店与一些店面销售运动服饰。新的”S”概念将增加商品内容然后在H&M店中店(shop-in-shops) 销售。但刚起步时，还不会销售球拍、球棒之类的运动用品。
H&M在最近的期中报告中宣布，”S”的商品内容包括使用功能性材料，适合各种运动的服饰及配件。H&M对行销部分保持神祕，甚至不提瑞典是否为选定销售的国家之一。但该公司的国际关係经理Nils Vinge还是鬆口表示，”S”与今天的H&M风格完全不同，投资面更广，不排除以独立的运动用品商店来经营。至於会不会採用这个商标，目前还言之过早。
儘管近几年体育用品业经营艰难，大大小小的零售商对於H&M的威胁还是加以淡化。
Just4sport在瑞典拥有94家小型体育用品社，该公司的执行总裁Jurgen Snell 表示乐见其成，他认为H&M加入体育用品的市场对他们会有帮助，因为当人们发现H&M的货色并不齐全时，还是会到小型商店选购。而瑞典最大的运动用品零售商Stadium的执行总裁Gustaf Ohrn在一封电子邮件中提及，通常新的竞争者进入市场对Stadium所造成的影响不大，倒是竞争力不强的同业会受到比较大的冲击。