女包品牌Kawashima带来的思考
Kawashima“卡娃狮玛”是中国知名的女包皮具品牌，也是中国十大皮具连锁机构之一，《亚洲时尚汇》曾把Kawashima称为“中国MCM”。在很多人看来，Kawashima是管理学最时尚的长尾理论的不二样板，也是皮具行业的一匹神马，其运营模式是很多企业致力的目标。
作为一家引领潮流趋势和代表时尚的中国标杆皮具品牌，Kawashima是无可争议的 “平价快时尚”的始作俑者，Kawashima目前在中国大陆27个省级行政区、4个直辖市拥有300多家加盟连锁专卖店，被业界人士认为是目前中国最具研究价值的皮具品牌之一。自2001年进入中国市场以来，其扩张速度也持续突飞猛进，目前已进入内地52个城市，覆盖21个省份和4个直辖市。
在向来被归属传统行业的箱包业，Kawashima走出了一条特立独行的道路，其成功之道可以说是皮具业界的一个另类，在传统的大众皮具和顶级皮具中间独辟蹊径开创了快速时尚模式（Fast fashion），并形成为现代皮具业界的一大主流业态，这无疑值得众多企业借鉴参考。
一是对价值组合的改变。
一般而言，高端皮具品牌所遵循的路线是处处体现其高端水准的，比如高端的价格、顶级的卖场、世界知名的设计师，或者包括代言明星、广告投放、产品包装、包包做工和皮料品质等等，正是依托各个环节的价值支撑，最终成就了产品的高昂价格。
但Kawashima不同，从卖场来看，Kawashima擅长择邻而居，Chanel（香柰儿）、LV（路易威登）、Gucci（古驰）、Hermes（爱马仕）、Prada（普拉达）、Dior（迪奥）、Fendi（芬迪）、Armani（阿玛尼）和MCM（韩国）等世界顶级品牌往往都是Kawashima的卖场邻居，这有点类似营销学中的“比附营销”，即通过与之关联的周边高端品牌的带动，给消费者带来对自身品牌的认知。不仅如此，在明星代言上，Kawashima甚至没有形象代言人，在广告推广上，以实体的木偶加上虚拟的李嘉欣，用夸张的方式艺术的表达Kawashima的品牌定位，以穿上西装的精致木偶为女性拎包，满足爱美女性“不露声色”的炫耀心理。让那些爱时尚“大女人”一眼看出来，这就是我，这就是我的时尚，不为悦己者容，只为悦己而容。Kawashima也偶尔做做简单的促销广告，包括在材质的选择上，Kawashima甚至也是“够用就好”的思路，这种“能省则省”的思路，让Kawashima既能在终端销售上保持与高端品牌的形象贴近，又大大降低了其综合成本，最终造就了Kawashima的中低端价格定位，正是这种价值组合的改变，使消费者对Kawashima产生了物超所值的品牌认知，使这个品牌在中国受到了爱美的年轻都市时尚女性追捧。
二是以速度致胜。
Kawashima向来以“快速、量少、款多”区别于一般女包品牌，其中，快速是Kawashima最突出的特征，它也是中国罕见的一家能够在短短15天之内就将生产好的箱包配送到全国各个加盟连锁专卖店的皮具公司，快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新，通过这种快速经营的模式，使Kawashima新品的开发周期只有10到15天，其全年新款可超过200个系列，平均每周就有3-5个系列，这种小快灵的模式也使Kawashima的库存率降低到了最低，滞销库存品的数量极少。
当然，Kawashima超乎寻常的速度背后是多方配合的系统支持，是Kawashima经过12年的系统磨合、完善和改进形成的，这种快速模式是精细化营销管理的典范，要求对从设计、生产、物流、销售等各个环节都有强大的控制力，从而确保整个链条的快速有序进行。
三是擅用减法法则。
不管你是世界名牌还是地摊货，都会有各自的核心消费人群，如果想做所有人的生意，那反而会使你的品牌不伦不类。正是看到了这点，Kawashima在把市场做了分类，把核心目标用户群的价值需求做到极致，围绕哪些追求时尚和卖场体验、但对价格相对敏感的人群进行服务，而省去对非目标用户群的营销，这样，Kawashima减去了费用高昂的明星代言、品牌广告，也减去规模生产所需的各种成本，也为公司创造了更多利润。
而围绕最令箱包行业头疼的库存问题，设法降低库存率，也是Kawashima的一大法宝，Kawashima的董事长曾说过“箱包界库存就像食品一样，时间长了会变质，我们要想尽一切办法减少库存时间，这样我们的利润才会有保障。”围绕这点，Kawashima的办法是提高供应链速度、追求小批量生产方式、简化从设计到销售的流程等等，从而使整个供应链都能够以一个既快速又可以预见的节奏运行。
作为世界箱包大国，中国的箱包产业要想更好地生存与长久发展，需要在新经济时代里寻找到新的模式，大规模同质化的产品只能成为低廉的代表，甚至只能成为过去，如何使自己更强大，如何使传统箱包行业焕发新的生机，要改变的地方有很多，但首先要改变的是企业的思考方式，对于还没找到发展方向的箱包企业而言，即使不能像Kawashima一样成功与辉煌，至少得学会像Kawashima一样思考，“快速”，“求变”。
