有的企业甚至把自己的终端布置成咖啡厅一般，还提供上网便利、休闲茶点等。有的企业则把商标全部换成二维码，让赶时间的消费者可以用手机多“扫”几件衣服回家再慢慢挑。泉州品牌的终端创新，给人们带来了购物方式上的新变化。 ●可泡吧休闲也可试衣购物，用体验营销收买人心 ●曾有泉企开设兼具美发、阅读等功能的服装店，但以失败告终 面对网店咄咄逼人的价格战，传统企业选择扩大终端门店休闲区的空间，使服装店会所化，并配套各种增值服务，用体验营销来提高店铺的流量转化率。有的企业甚至把自己的终端布置成咖啡厅一般，还提供上网便利、休闲茶点等。有的企业则把商标全部换成二维码，让赶时间的消费者可以用手机多“扫”几件衣服回家再慢慢挑。泉州品牌的终端创新，给人们带来了购物方式上的新变化。
方式一 咖啡配iPad 泡吧式选购 音乐、咖啡、时尚杂志、iPad，这里不是咖啡店也不是会所，而是服装店。日前，在泉州刚刚完成店铺升级的卡宾男装店里，休闲区域的设置规格可谓“高端洋气上档次”，顾客不但有了更为舒适宽敞的试衣间，还可以通过店内的WIFI手机上网，也可以通过店里配备的iPad上网直接翻阅企业的线上店铺，浏览最新的款式搭配。看中网上款式时，可以直接在线上下单，线上、线下的款式并不相同，任由消费者选购。由于有了线上店铺的辅佐，很多款式的搭配可以在电脑上得到体现，店铺的服装展示专柜更加小而精，消费者还可以就自己的着装要求向搭配师咨询，甚至提出简单的服装修改意见。 “我们就是想让顾客在店里停留的时间尽可能长一些。”卡宾男装的相关负责人说，套用线上的行业流行语就是提高店铺的流量转化率，提高店铺的销售量。 “增加店铺休闲区比重，重视店铺体验营销细节是近年来传统服装品牌企业的共同趋势。”吴棋华，优品橱窗设计公司负责人，长期为七匹狼等知名品牌服装企业提供视觉营销服务。记者了解到，七匹狼数年前便曾经在晋江开设过一家集美发、音乐、阅读休闲为一体的生活体验店，但是“理念太超前”，后来暂停了美发的业务。如今面对线上电商的冲击，服装品牌在触网的同时也充分认识到零售终端体验服务的重要性。不少企业借鉴了国外品牌的经验，加大了试衣间的空间还有镜面设置，大大提升了试衣后的销售成功率。上网、茶点，样样不能少，当然还有VIP的专享会所区。“休闲区的面积从原本的5%左右扩展到现在的20%左右。”吴棋华说，传统品牌企业正在通过店铺，特别是旗舰店的休闲区细节的升级，来践行O2O(线下商务连接互联网)体验消费模式。
方式二 扫描二维码 回家慢慢挑 有实力的企业可以拥有会所般的店铺，实力稍显弱势的企业也有自己“讨好消费者”的办法。“我们的线下实体店已入驻万达商城。”线上原创品牌格男仕男装CEO吴志超说，不仅是传统品牌看中O2O模式，很多线上品牌也在往这方面努力。虽然无论从企业的实力，还是线下店铺的布局看，线上原创品牌与传统品牌始终存在较大差距，但吴志超依然很有信心从无到有地开拓实体店铺。“我们充分意识到想要开拓O2O体验模式，肯定需要重视店铺的休闲区装修，只是现在受制于规模方面的因素，尚无法达到会所的级别。”吴志超说，不过因为有线上丰富的“讨好”买家的经验，线下他们也会通过一些独属小玩偶等个性化营销手段来吸引进店顾客的眼球。“买衣服送玩偶的模式也是可以尝试的。”他说。 8号熊童装董事长黄晓生最近一直在忙着为自己的线下实体店装修，虽然没有实力开拓十平方米的试衣间，但并不影响这个线上原创品牌把门面装修得更加“可爱”些。他把所有衣服上的商标代码换成了二维码，只要有一把智能手机，消费者便可以通过扫描二维码的方式将拿在手上的服装信息收纳到手机上，直接上网下单，如果赶时间的话可以多“扫”几件衣服后回家慢慢挑。即使是在店铺直接拿货，店员也同样要上线下单，通过收集信息，将业绩计算到具体店铺账面上。 对O2O模式研究了数年的黄晓生认为，最重要的是“2”的关系要处理好，包括从线上到线下的客户信息对接，后台的数据化管理，精准的会员营销等等，借助二维码的识别窗口，企业轻松就可以与客户建立联系。在他看来，随着微信支付功能的开通，线上传统平台的优势也将减弱，企业可以自建手机商城，通过二维码、微信等最新工具来发布建立会员社区。为了留住孩子的注意力，黄晓生将原本店铺中间的货柜撤走，换上了休闲区和IPAD。“我的胆子还不够大，不然就将服装货柜再减少些，让消费者直接在电脑上看款式。”黄晓生说。 “与传统企业相比，线上品牌虽然规模不大，但是更易推行扁平化管理。”业内营销专家苏静认为，品牌被认知且被跟随的最重要因素应该是消费者的忠诚度，传统规模化企业可以走高端会所服务路线，体量较小的企业则必须回避这种高端的正面竞争，改走特色服务风格，若是盲目跟风也想攀档次的话，恐会得不偿失。
方式三 先数码试镜 再预约试装 “无论是卡宾、七匹狼升级店铺休闲功能，还是淘品牌尝试线下实体店模式，围绕的都是共同的主题，即培养客户的忠诚度，也就是对会员的精准营销，这是O2O的真正精髓。”吴棋华认为，提到VIP会员的管理营销，就不得不提到诺奇男装。该企业多年前便自主研发的“诺奇客户关系管理与数据库营销”在2010年便被美国西北大学作为案例编入EMBA教材，并于2011年入编哈佛大学的“哈佛案例库”。既不同于传统企业从批发往零售方向的转变，也不同于线上原创品牌延伸线下服务，诺奇一开始就把发展会员当成营销的重点。他们认为抓住会员，便能抓住业绩。 “我们要让消费者直接到汽车4S店里用3D技术挑选服装，然后再预约到服装店铺里试装。”业内人士郭先生说，O2O模式下，会员信息不再只是一张卡片，里面不但有用户的消费数据，也有其他非会员所没有的真正尊贵享受。他主推的是一款与汽车品牌同名的男女时尚服装，为此他计划在汽车4S店里设置3D试衣镜，让消费者在选购车辆的同时“顺便”成为服装品牌的会员，“顺便”挑两件与汽车风格相匹配的服装。为了体现两者的结合，他们在泉州中心市区的数百平方米门店里将为汽车留出展示空间，让消费者在选购衣服的同时也能近距离了解同品牌汽车的细节。同样，他们也会效仿传统服装品牌企业，为VIP消费者提供最好的会所式休闲区，甚至可以具备现场办公功能。“想要吸引目标消费者就必须有自己的个性营销手法。”郭先生说。 “进门皆是客，强调延伸VIP客户的别样服务时，必须处理好与非会员消费者的关系。”业内营销专家认为，根据企业的定位在锁定目标客户的同时又不能得罪其他消费者，这不但需要在店铺设置上下工夫，还需要在客服人员的培训上加以引导，以便一方面吸引更多的消费者成为会员，一方面又能在大众心目中加强品牌宣传。